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上海月份牌广告画:起源、发展与风格

上海月份牌广告画:起源、发展与风格从清末开始,国际性的托拉斯集团先后在中国设立分公司,至辛亥革命之后,被框架的女性意象:上海月份牌广告画的图像符号分析已经扩充至三千馀家。这些资金雄厚的洋商是重要的广告主,它们不惜重金聘请画家设计图像、刊登广告,甚至免费发放广告海报,开启了中国现代广告业的发展,而作为广告业重镇的上海,在此段期间有非常活跃而多元的文化景致。面对來势汹汹的外国资本,中国本地的商人为了救亡图存,也开始建立经营管理法则,将广告概念引入商品促销活动,甚至中日战争爆发前夕之前,出现了与「爱国」主题相关的文案,或是以巾帼英雄花木蘭为广告人物,以区分洋华产品在诉求上的差異。

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月份牌广告画最早由洋商引进以促销进口商品,而后也被一般商家普遍运用,作为商品附赠物,以达宣传效果,是中国近代最早的现代商业海报与广告形式。「月份牌广告画」的命名,源自海报在发展初期,多以附印月曆而得名。至于绘画主题,以目前遗留下來的作品计算,约有七成海报以女性为主角。至于画中女性角色则十分多元,有京剧演员(梅蘭芳)、电影明星(阮玲玉、李麗华)、小說或戏剧中的虚构人物(林黛玉)及一般的时装模特儿等。无論是脸部表情、衣著或广告画之背景,均可反映出当时上海的流行时尚、生活空间、甚至消费者的喜好及文化价值。特别的是,「商品」原本应是一则广告的主角,但在旧时代的广告画中,它却很少佔据视觉的核心位置,反而都被放到海报的边框或角落。最吸引消费者注目的,仍是广告中各式各样,千姿百态的传统或现代美女,即使中日战争爆发之后,部分民族商人会以爱国主义來号召消费者,美女图仍是月份牌广告画视觉核心。

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事实上,广告海报被引进中国时,并非大多以「美女」为主题。当洋商引进带有西方色彩的西方美女、骑士、风景、静物、图画甚至宗教画时,一般消费者对于这些题材感到陌生而缺乏兴趣。渐渐地,洋商体认出入境随俗的道理,于是将依照几个原则重新设计广告画的内容。首先,广告画主题必须与中国人熟悉的生活环境结合,因此国画中的山水、年画的民俗故事、吉庆图案或戏曲小說典故,都可作为入画题材。再者,上海是中国新兴的现代都市,也是重要的消费市场,各种描述时尚的主题,特别是以美女为主角,佐以摩登生活之背景,对消费者极有吸引力。最后,一幅阳阴曆兼备的新广告画,可兼顾广告与实用价值,一挂就是一年,成为日常起居的一部份,宣传效果因而持久。

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根据广告画收藏家张燕风所述,最早的月份牌广告画,延续著中国木板年画的传统,内容以古典仕女、歷史故事、戏曲传說、吉庆图案为主。后來上海做为半殖民地的色彩越來越深,城市居民的生活形态改变,对于洋人塑造的时尚风格以及西方的「摩登」文化极为嚮往,时装美女图也就应运而生。与报纸不同的是,广告画以图像为主,不分阶级都可「阅讀」,从都市到乡村,广告画普遍流传,甚至可以「外销」,在海外的华侨社会中亦受欢迎。一九三○年代之后,摄影製版技术兴起,照片取代画作,此时中国陷入战亂,消费经济大受影响。一九四九年以后,月份牌广告画虽然仍持续製作,但接下來的文化大革命「破四旧」,画师遭批斗,代表资本主义「遗毒」的广告画亦随之没落。

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就月份牌广告画画风而言,它是中西夹杂,传统中国社会与殖民国家的影响兼而有之。女性角色在广告中的呈现,则是封建规范与新式的女性思想都有。归纳相关文献,月份牌广告画之风格,大约受到兩个因素之影响;一为晚清著名风俗画家吴友如採用的主题与画风,二是中国古典画中的「仕女图」。吴友如曾在上海发行的申报画刊《点石斋画报》担任绘画主笔,也曾受召至清朝宫廷作画。他擅长描摹当时的市井风俗,注重观察写生,题材与一般市民的现实生活相关。一般认为,吴的作画观点突破中国民俗画窠臼,融入时代的变化与脉动,笔触线条工整而细腻。

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《点石斋画报》可被视为《申报》记载内容图像化延伸,在照相製版技术尚未为媒体运用之前,纪錄著晚清中国急遽变动的生活与文化面貌,《点石斋画报》所强调的写实风格,对上海广告画师自然有影响。惟进一步考证之后,可发现,吴友如对于以女性为主角的广告画真正之影响,并非以新闻插图为主的《点石斋画报》,而是非关新闻的另一系列,描绘清末上海女子生活百态的《海上百豔图》。《点石斋画报》中所记錄的女性形象,往往从时事出发。例如:从「踏青风俗」、「走桥之夜」兩图,讀者可以看出传统妇女的社会空间受到限制。妇女即使可在节日出游,也会成为无赖调戏的对象。当时上海等地已经有工厂,女子虽可出外工作,但女工下班时,屢遭流氓调戏的报导仍时有所闻,也反映于《点石斋画报》中。相较之下,《海上百豔图》以结婚女性的亲子生活为主,注重妇孺的家居景致,与新闻事件无涉。

上海月份牌广告画:起源、发展与风格

影响月份牌广告画画风的第二个因素为中国古典画中的「仕女图」。仕女图的源由究竟应追溯自哪一年代?众多纷纭,已不可考。可确定的是歷经周、秦及兩汉时期,女性形象的画作已臻成熟。朱景玄在《唐朝名画錄》中揭示了「士女」概念,起初指的是上流社会中的未婚男女,后來则演变为「宫女」的代名词。宋、元以后論及画学的文章,常可見「仕女」一词,对于擅长女性题材的画家,也以「尤精仕女」形容之。是故,后來仕女图中呈现的女性身份,究竟应归類为宫女、女官,或是上流社会中的闺阁美女?随著时代变迁,这问题已不再那麽重要。比较值得探讨的,反而是仕女图在当时发挥的作用,例如透过画作传递「妇德」的教化功能、反映时代审美价值等。

在中国艺术史中,仕女图佔有一席之地。然而,为何古代的王公贵族以及风雅之士,会发展出仕女图的绘画传统?约有三个原因。一为娱樂,藉由仕女图让观者「一亲芳泽」的满足感。二为美感价值之传递,藉由表现女子的体态(丰盈或柔弱),表达画家的审美观。三为皇室之教化,藉由仕女图說明妇女在社会中扮演之角色(织布、育子),或是彰显其德行(贞节,孝顺),作为教化天下之典范。至于古典仕女图中对于女性才华(阅讀,写作)之展现,甚至描绘女英雄的角色,则少之又少,这与中国封建社会中,根深蒂固的「女子无才便是德」关係紧密。

整体而言,以美女为主题的老月份广告画与古典仕女图,作画动机或选择题材是不同的。前者意欲达成立即而明显的商业效果,女子图像的呈现,可被推論为:扮演著赏心悦目甚至刺激消费者官能的功能。相较之下,纯艺术作品,如古典仕女图或美人图,常被赋予高尚的思想内涵,其观画行为与一般的娱樂满足功能有所区分。不过,就观看脉络而言,「寄寓情志」,传递高尚思想内涵的仕女图,与商业力量主导的广告美人图,其雅俗之分未必如此明确。这是因为「女人」作为一视觉符号,它如何被运作、安排或解讀,都由男性画家或观画者主导,「缺乏个别生命主体」的现象,不独出现在古典美人图,在近代广告中也时时可見。